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要圈定细分市场，就需要先了解客户的洞见。 一个人的洞见是潜藏在日常对话背后的信念， 如果加以利用，就可以催动行为的改变。 要了解客户的洞见，可以尝试这样问， “你究竟是为了什么？” 但客户可能只是笑一下，不会说太多。 相反，我建议大家结合使用两款研究工具： 客户旅程分析 和“特征-利益-价值”阶梯式访谈。 客户旅程地图， 包含对日常行为和特定经历的描述。 经历结合行为、思想和情感。 我们在客户旅程的访谈中， 让他们细数日常接触的品牌， 回想他们认为重要的事件。 在采访客户时， 我们要针对他们的特定行为来提问， 做出选择、尝试， 最后专注于一个或一组品牌。 他们收集信息或进行反馈的渠道， 他们与该品类品牌的接触点， 还有他们的喜好和憎恶。 我们能在客户旅程中发现特定的需求， 以及他们对品牌满足自己需求的能力， 有多满意。 全程记录，之后再分析客户的需求。 比如说， 研究美国一家互动健身平台的客户旅程， 我会访问它的目标客户、精品健身房的客户， 并问他们怎么选择健身房。 他们怎么知道有哪些健身房， 怎么选定特定的一家， 他们去健身房的频率，以及他们的体验。 我在访谈的每一阶段， 都会让他们回忆好和不好的经历， 因为这两者都能揭示重要的客户需求。 我自己做咨询时， 会结合客户旅程分析 和“特征-利益-价值”阶梯式访谈， 完整了解客户的看法。 阶梯式访谈， 会系统性检测品牌的每一个重要特征， 从品牌开始，问到客户自身。 我们会依次让客户选择 他们认为最重要的特征，然后询问原因。 特征是具体的品牌元素， 而技术和运营成分 是客户在购买和使用时获得的内容。 利益是特征的产物。 它们是客户选择一个品牌而该品牌， 为客户带来价值时客户获得的内容。 客户在品牌这里获得功能、经济和情感利益， 但他们也会选择 与自己的高层动机或价值相匹配的品牌。 不断问为什么，从特征开始问，循序渐进， 了解所有与品牌 直接或间接相关的功能、经济和情感利益。 这些访谈会让客户从具体特征谈到抽象价值。 不同客户对品牌感兴趣的点各有偏重， 向他们展示相同的特征， 他们会从中看到不同的利益， 并且关联不同的个人价值观。 多次进行客户旅程分析和阶梯式访谈， 我们会发现有一部分需求和信念会脱颖而出， 超过其他部分。 而这些就是我们 用来分析品类和选择细分市场的根据。 接着看一个视频请看下一个视频， 了解怎么操作。

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